กรี เดชชัย เรื่องเล่า...เบื้องหลังความสำเร็จ 6 ปี SC รับรู้รายได้หมื่นล้าน

2556 บริษัทอสังหาริมทรัพย์มหาชนของตระกูลชินวัตร "SC-เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น" วาดแผนธุรกิจที่จะมียอดรับรู้
รายได้หรือยอดโอนโครงการบ้านและคอนโดมิเนียมในเครืออยู่ที่ตัวเลขประมาณ 1 หมื่นล้านบาท ประเด็นน่าสนใจคือเป็น
ตัวเลขที่สร้างขึ้นมาภายในช่วงเวลา 6 ปีเท่านั้น

"ประชาชาติธุรกิจ" สัมภาษณ์พิเศษ "ร.อ.กรี เดชชัย" ประธานเจ้าหน้าที่ด้านปฏิบัติการ หรือ COO-Chief Operation Officer
ของเอสซีฯ ก่อนหน้านี้เขาเป็น อดีตผู้บริหารของกลุ่มควอลิตี้ เฮ้าส์ หรือคิวเฮ้าส์ ก่อนจะถูกทาบทามให้มารับผิดชอบพอร์ต
พัฒนาโครงการของ เอสซี แอสเสทฯ

++สถานการณ์ครึ่งปีหลัง

ผมก็ยังรักษาเป้าได้ตามแผนธุรกิจ ตัวเลขไม่ได้ลบแต่ก็ไม่ได้บวก สถานการณ์ถ้าหลุดจากไตรมาส 3 ไปได้ ในไตรมาส 4 จะ
เป็นซีซันนอลขายมากกว่าอยู่แล้ว หนทางสำหรับเอสซีฯก็สดใสนะ พูด ตั้งแต่ตอนครึ่งปีแรกแล้วว่าปีนี้เป้ารับรู้ รายได้ 1
หมื่นล้านบาทยังไงผมก็ได้เพราะเราเปิดโครงการใหม่เพิ่มตลอด

++SC เป็นเบอร์ 1 บ้านแพง

อย่าบอกว่าเบอร์หนึ่งเลย แต่บนยอดขายของเซ็กเมนต์บ้านแพง ยิ่งราคาหลังละ 20 ล้านขึ้นไปผมมียอดขายชัดเจน ข้อมูล
บ้านราคา 15 ล้านขึ้นไปในช่วง 6 เดือนแรกมียอดขายรวมทั้งตลาดประมาณ 3,100 ล้าน เอสซีฯครองเจ้าตลาดที่สัดส่วน
35% คู่แข่งเซ็กเมนต์นี้จะมีแสนสิริ, แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ส่วนคิวเฮ้าส์ไม่ได้เปิดโครงการใหม่เลยในช่วง 6 เดือนแรก

ในแง่ราคาเฉลี่ยต่อหลังตัวเลขปีนี้ก็เพิ่มขึ้น ปี'55 บ้านแนวราบเฉลี่ยไม่ถึง 10 ล้าน ปีนี้ราคาเฉลี่ยขึ้นมาอยู่ที่ 10-12 ล้าน
บ้านลอตใหม่ที่ราคาแพงหน่อยขายเกลี้ยง...เกลี้ยงสต๊อกเลย

++อะไรที่บริหารยากสุด

(นิ่งคิด) ผมเริ่มพัฒนาโครงการเมื่อปี 2538 จนมาอยู่ที่จุดนี้ผมโตมาจากการทำงานแบบเก็บทุกเม็ดหน้าไซต์ เรื่อง ทฤษฎี
เยอะแยะผมไม่ค่อยรู้ แต่เรารู้ว่าเราทำบ้านขายใครตรงไหน ต้องทำขายขนาดไหน

และวิชาแมเนจเมนต์อสังหาฯผมก็ ไต่เต้ามาจากทีมงาน 20 คน 80 คน มาเป็น 500 คน ผู้รับเหมาจาก 1-2 ไซต์มาเป็น 40
ไซต์ สร้างตึกสูงสร้างยังไงสุดท้าย ให้มันจบ ให้มันได้ ชีวิตจริงของคนทำ อสังหาฯ สำหรับผมคือ Learning by Action ลง
มือทำ และแอ็กชั่นแล้วก็มาเป็นเลิร์นนิ่ง

ตอนเข้ามาเอสซีฯปีแรก ผมบอกว่าต้องทำ 3 สเต็ป เรื่องแรกปรับในเรื่องคน ปรับคัลเจอร์องค์กรให้เป็นมืออาชีพ เพราะตอน
นั้นเอสซี แอสเสทฯถือว่ายังกึ่ง ๆ คนทำงานก็ยังไม่ได้ลงไปเต็มที่

สเต็ปที่ 2 ถัดมาต้องรีบทำเรื่องโปรดักต์ ตอนที่เรามาบ้านบางกอก บูเลอวาร์ดรุ่นเก่าเหลือสต๊อกเกือบ 350 หลัง ขายมา 4 ปี
แล้วขายได้ 100 กว่าหลัง เหลือบ้านสร้างเสร็จ 200 กว่าหลัง โจทย์ข้อแรกคือคุยกับคนให้ระบายของให้มีรายได้ ซึ่งเราเห็น
อยู่แล้วว่าโปรดักต์ที่ขายมันไม่ใช่

ปีที่ 2 เราก็ปรับ และสำเร็จสามารถเคลียร์ของออกไปได้เยอะ รายได้ก็ขยับเป็นเกือบ 2,000 ล้าน ถือว่าสเต็ปข้อแรก ได้ตาม
เป้าหมาย ใคร (พนักงาน) ที่ใช่-ไม่ใช่ลาออกไปก็เยอะ มีคนใหม่เข้ามา เริ่มทำ โปรดักต์ใหม่เปลี่ยนระบบต้นทุน เปลี่ยนทุก
สิ่งทุกอย่างในเรื่องฟังก์ชั่น บ้านเอสซีฯ ซีรีส์ใหม่ก็ออกประมาณกลางปีที่ 2 ที่ผมอยู่

สเต็ปที่ 3 ที่เคยให้สัมภาษณ์คือเรื่องระบบ ระบบสื่อสารตั้งแต่แบ็กออฟฟิศ, ฟรอนต์ (ไซต์โครงการ) หรือจากฟรอนต์
(สำนักงานใหญ่) ไปแบ็กออฟฟิศ แม้กระทั่งซัพพลายเชนก็สร้าง "เอสซี ซิสเต็ม" เน็ตเวิร์กทุกอย่างเขียนบนออนไลน์ มาถึง
ตอนนี้ 6 ปีสำเร็จไป 70-80% เป็นส่วนงานที่มาซัพพอร์ตยอดขายหมื่นล้านโดยที่ไม่ต้องมีเปเปอร์ ไม่ต้องมีอะไร

ถามว่าวันนี้ 6 ปีในเอสซีฯก็สร้างเสร็จหมดแล้วตามภารกิจที่รับปากซีอีโอ ณ ตอนนั้นทุกอย่างก็พิสูจน์แล้วว่าจาก 6 ปีที่แล้ว
รายได้รับรู้จาก 1 พันมาเป็นเป้า 1 หมื่นล้านปีนี้ สร้างหมื่นล้านจากไม่มี อะไรเลย (ยิ้ม) เราก็สร้างตัวสร้างเอกลักษณ์ของเรา

ผมคิดไว้ตั้งแต่เริ่มต้นมาอยู่เอสซีฯ จริง ๆ แล้วต้องบอกว่าตั้งแต่เคยอยู่คิวเฮ้าส์ด้วยซ้ำไป เราไม่ใช่คอนแทรกเตอร์ เราไม่มี
รับเหมาอยู่ในมือ เราไม่มีอะไรที่สามารถสร้างตลาดแมสและต้นทุนโลว์คอสต์ที่จะไปสู้กับคู่แข่ง สิ่งที่เราจะขายได้อย่าง
เดียว คือ ไอเดีย กับฝันที่เราขายคนมีตังค์ได้ ตอนนั้นจึงบอกว่าเอสซีฯต้องสร้างบ้านแพง ต้องสร้างบ้านที่คนรู้สึกว่ามีแวลู
ไม่ใช่แค่ปูน 4 ด้าน นี่คือสิ่งที่เราสร้างและซักเซสเราก็คีย์นี้มาตลอด

++6 ปีทำบ้านเอสซีฯซีรีส์ใหม่

เปลี่ยน 100% เลย ของเดิมเขาใช้ ผู้ออกแบบข้างนอกผมมาจากฟังก์ชั่น ที่ใช้งานก่อนนะ แล้วหน้าตาก็ไปคุยกับสถาปนิกให้
สร้างเส้นสายสร้างอะไรที่เป็นเอกลักษณ์ของเรา จากเริ่มต้นมีแค่แบรนด์เดียว "บางกอก บูเลอวาร์ด" ต่อมาก็แตกแบรนด์
"แกรนด์ บางกอก บูเลอวาร์ด" เซ็กเมนต์ขึ้นมาใหม่ หลัง ใหญ่ขึ้นราคา 15-20 ล้าน ไปจนถึง "กรานาด้า" 60-70-80 ล้าน 100
ล้าน แล้วเราก็ถอยกลับมาทำ "ไลฟ์ บางกอก บูเลอวาร์ด" แตกย่อยเซ็กเมนต์ต่ำลงมาหน่อย ณ วันนี้ ไลฟ์ บางกอกฯเป็นตัวทำ
รายได้หลัก 30-40% ของพอร์ตรวม

ตอนหลังก็มาทำคอนโดฯ ตอนแรกที่เข้ามาเอสซีฯก็งงว่า เอ๊ะ...ทำไมทำคอนโดฯแล้วไม่ได้ราคา ทำแล้วไม่ได้กำไร
ตอนที่มาเพราะว่ามาจากคิวเฮ้าส์ผมยังไม่เคยทำคอนโดฯ ก็จ้างคอนซัลต์ มาถอดแบบ ไปหาข้อมูลเปรียบเทียบ ในที่สุดเราก็
มีโมเดลของเรา สร้างตัวแรก "เดอะเครสท์ พหลโยธิน" มีกำไรขั้นต้น 34-35%

คอนโดฯรุ่นที่ 2 ทำเลติวานนท์ ตัวนี้สร้างกำไรมหาศาล เป็นที่ดินที่ บริษัทบิ๊กเนมไม่เอาด้วยซ้ำ บอร์ดก็ถามว่าจะเอามาทำไม
...ไกล แต่ปรากฏว่า กลายเป็นโครงการที่ซักเซสมากที่สุด กำไรวิ่งขึ้นไป

++สูตรสำเร็จทำอสังหาฯ

เซ็กเมนต์ให้ถูก ผมไม่ใช้คำว่าที่ดิน ไม่ได้ใช้คำว่าทาร์เก็ตด้วยนะ ความหมายเซ็กเมนต์ของผมคือที่ตั้งของมัน รูปร่างของมัน
ฟังก์ชั่น-ราคา-แฟซิลิตี้ของมัน ขนาดห้อง ทุกสิ่งทุกอย่าง แล้วแมตชิ่งกับคน กับคู่แข่ง กับทุกสิ่งทุกอย่าง นี่คือเซ็กเมนต์สูตร
สำเร็จเครื่องปรุงเท่ากันแต่องค์ประกอบของแต่ละเครื่องปรุงไม่เท่ากันแค่นั่นเอง

บางอย่างเราอยู่อสังหาฯมาตั้งนานแต่ไม่รู้เลยก็มี อย่างเมื่อก่อนดูฟีสฯ (Feasibilityความเป็นไปได้โครงการ) สร้างบ้าน 50 วา
ขาย 5 ล้าน สู้คู่แข่งได้ก็สร้างไป แต่พอทำไปแล้วเริ่มขายไม่ค่อยได้ ต้องลงมาดูปรากฏว่าทั้งโครงการมีอยู่ 20% ที่เหลือบวม
หมดเลย ที่ดิน 56-57-58 วา ขายหลังละ 5.6-5.7 ล้าน

ตอนนี้เวลาทำฟีสฯผมให้รื้อหมดเลยว่าสุดท้ายตัวขายคืออะไร อย่าเอาตัวที่ดี ที่สุดที่มีแค่ 20% มาชี้วัดทั้งโครงการ ต่อไปนี้
ขึ้นผังไปเลย ถ้ามีแพ็กที่ไม่ใช่มาตรฐานของโครงการเกิน 10% ไม่ยอมให้ผังผ่าน นี่ก็คือต้องมาเรียนรู้

ถามว่าเรียนรู้เมื่อไหร่ ถอยหลังไป 2-3 ปีมานี้เอง ผมบอกทีมงานเลยเอาอย่างนี้ดีกว่า ใส่จีพี (กรอสโปรฟิต-กำไรขั้นต้น)
ราคาขายมาให้ดูทุกแปลง มี 200 แปลงใส่มา ยอมเสียเวลานั่งดูทุกแปลง พอจบโครงการเราต้องมานั่งไล่ดูทำไมเกิด สตอรี่
กับแปลงนี้ ลูกค้าเป็นใคร ราคา 5.5 ล้าน ทำไมขายได้ 5.3 ล้าน แปลงนี้ ทำไมบวกได้ เราต้องเรียนรู้หมด

...ความรู้ทำอสังหาฯวันนี้ผมว่าเรียนรู้ไม่หมด ใครที่บอกว่าเป็นกูรูผมว่าอยู่ที่สนใจหรือเปล่า ถ้าพูดว่ากูเก่งก็จบแล้ว