ปั๊มเล็กพริกขี้หนู พีที

หลายปีที่ผ่านมาพีทีพยายามเรียนรู้ และสร้างตัวตนในวิถีทางแห่ง The Underdog Advantage หนังสือปลุกปลอบกำลังใจแบรนด์เบี้ยล่าง ให้อยากลุกขึ้นมา exercise เพิ่มกล้ามเนื้อแข่งกับแบรนด์ที่อยู่เบื้องบน

เขารู้อยู่แก่ใจว่า การเป็นปั๊มผู้ตามแล้วไล่ประกบติดกับบรรดา big player อย่าง ปตท. บางจาก เชลล์ คาลเท็กซ์ และเอสโซ่ มีแต่จะหอบจนหมดแรงเสียเปล่าๆ แต่ถ้าเลือกชัยภูมิแล้วอยู่อย่าง "หัวหมา" ดีกว่าจะกวัดแกว่งเป็น "หางเสือ" ถึงวันหนึ่งอะไรที่หมายปองเอาไว้ แม้ไม่ใช่ดาวดวงที่คิด แต่ก็ไม่ใช่ดินที่ย่ำอยู่ทุกวันเป็นแน่แท้

"ตั้งแต่ปี 2552 เป็นต้นมา เราเห็นแล้วว่า การขยายสาขาสถานีบริการน้ำมันจะเป็นช่องทางให้เราได้เติบโต และเป็นทำเลบนถนนสายรอง ที่คู่แข่งส่วนใหญ่เขาไม่ชายตามองปั๊มส่วนใหญ่จะเลือกอยู่บนถนนสายหลักมากกว่า"

ความเป็นเบี้ยใหญ่ในกระดาน ทำให้หลายปั๊มต้องแข่งกันทำยอดขายน้ำมันให้ได้ไม่น้อยกว่า 3 แสนลิตร ถ้าน้อยกว่านั้นแปลว่าทุนหาย กำไรหด แต่ในความเป็นเบี้ยน้อยหอยน้อย ทำให้พีทีสามารถบริหารจัดการธุรกิจให้ small is beautiful ด้วยการขายอยู่ในราว 1 แสนลิตรก็พอทำกำไรได้งามตามฐานะ

สาขาปั๊มพีทีที่มากขึ้น ไม่ได้มาจากการลงเงินถุงเงินถังแบบใครเขา พิทักษ์บอกว่า ทุกวันนี้การสร้างปั๊มหนึ่งแห่ง ต้องใช้เงินไม่น้อยกว่า 80 - 100 ล้านบาท ขณะที่การเลือกไปเช่าพื้นที่ปั๊มเดิมที่เลิกกิจการหรือต้องการปรับปรุง ภายใต้สัญญา 3 ปีแล้วปรับปรุงให้ดูดีในแบบของพีที จะใช้เงินลงทุนเพียง 3 ล้านบาท เพียงเท่านี้พีทีก็กลายเป็นเล็กพริกขี้หนูดูดีมีราคาขึ้นมาทันที

เขาบอกว่า โมเดลธุรกิจของพีที จะเน้นกลุ่มเป้าหมายตลาดกลางล่าง แบ่งเป็นกลุ่มรถบรรทุกที่ใช้น้ำมันคราวละมากๆ กับกลุ่มชาวบ้านในชุมชนที่เติมแต่มักน้อย แต่ขยันมาบ่อยๆ ในถนนสายรองของพื้นที่รอยต่อแต่ละอำเภอ

ทุกวันนี้เขายืนยันว่า ปั๊มพีทีมีห้องน้ำสะอาดมากพอ ถึงจะไม่มีแม่เหล็กดึงดูดครบครัน แต่การให้บริการก็ไม่ได้น้อยกว่าใครอื่น เป้าหมายของพีทีคือ การเข้าไปทุกที่ที่มีคนไทย โดยวางเป้าหมายให้มีอัตราสถานีบริการน้ำมันครอบคลุมไม่น้อยกว่า 60-70% ภายในปี 2562 จากที่ปัจจุบันนี้มีครอบคลุมอยู่ในราว 42%

แนวคิดของ Underdog หรือหมารองบ่อนคือ การเพิ่มลูกฮึด ให้พนักงานมีทัศนคติที่ดี พร้อมให้บริการ และสามารถสร้างวัฒนธรรมในองค์กร ที่เชื่อมโยงความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างเจ้านายและลูกน้อง เพื่อก่อให้เกิดการทำงานเป็นหมู่คณะ ซึ่งจะทำให้เกิดความก้าวหน้าในทางธุรกิจ

หลักการของหมาไม่ยอมแพ้คือ
1. ทำในสิ่งที่เราสามารถทำได้ (Do the doable) พีทีสกัดตัวเองถึงวิถีทางที่จะไปให้ถึงความสำเร็จ และวัดผลออกมาจากสิ่งที่ได้ลงทุนลงแรงไป โดยเป้าหมายหลักก็เพื่อ มุ่งไปสู่การให้บริการลูกค้าให้ได้รับความพอใจสูงสุด
2. สร้างแรงกระตุ้นให้ลูกค้า (Move the movable) หลายปีมานี้พีทีพยายามเปลี่ยนทัศนคติลูกค้า ด้วยการชี้ให้เห็นว่า คุณภาพน้ำมันไม่ว่าจะยี่ห้ออะไร ล้วนแล้วแต่ซื้อจากแหล่งเดียวกันคือไทยออยล์ ดังนั้นการเลือกซื้อจากปั๊มดังๆ นอกเหนือไปจากที่ให้คุณค่าสูงสุดในการใช้บริการแล้ว การสร้างอีกทางเลือกสำหรับปั๊มที่ให้คุณประโยชน์สูงสุดกับลูกค้า ก็เป็นเหตุผลที่น่ารับฟังได้เหมือนกัน
3. การลงมือปฏิบัติการณ์เพื่อมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้าเป็นหลักนำจุดอ่อนของคู่แข่งมาเป็นจุดแข็งในสินค้าของพีที และการสร้างวัฒนธรรมของหมารองบ่อน ให้พนักงานตระหนักถึงคุณค่าของงานที่ทำ ของหัวใจการให้บริการ จะนำไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนขององค์กร

พิทักษ์บอกว่า ถึงวันนี้แบรนด์พีทีจะสู้ปั๊มใหญ่ไม่ได้ แต่การบริหารจัดการก็ยังนำมาซึ่งความสุขในทุกๆ วัน เพราะแม้ลูกค้ากลุ่มใหญ่ยังไม่กล้าใช้บริการ แต่การเติบโตแบบป่าล้อมเมืองก็ยังเป็นลู่วิ่งที่ทำให้ Underdog อย่างเขาได้โตวันโตคืน
"ถ้าเราตามกลยุทธ์ผู้นำ เราพังทันที่ แต่เมื่อเราสร้างความต่างออกมาได้ วันหนึ่งสิ่งที่เราคิดเอาไว้ก็ไม่ใช่เรื่องไกลเกินตัว"

น.ส.พ. กรุงเทพธุรกิจ